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2021化妆品实体店生存方向讨论

发布人:xiangsiqi 作者:xiangsiqi   来源:微信公众号评论 (0) 2021-01-21 112  

文章摘要:今天讨论的话题是2020化妆品实体店生存方向!改革开放40年的高速列车终于开始降速,GDP过去平均每年增速9.5%最高超过10%,2019掉到了6点几,未来几年不容乐观,满地黄金的增量市场变成了你死我活的存量竞争。跨年演讲的罗振宇在经济报告的环节,告诉所有人:中国生意将由过去的电梯模式正式转为攀岩模式。攀岩很苦但也很酷,每一步都会踩在实处,你会用体力的极限和生命的冒险

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今天讨论的话题是2020化妆品实体店生存方向!

改革开放40年的高速列车终于开始降速,GDP过去平均每年增速9.5%最高超过10%,2019掉到了6点几,未来几年不容乐观,满地黄金的增量市场变成了你死我活的存量竞争。跨年演讲的罗振宇在经济报告的环节,告诉所有人:中国生意将由过去的电梯模式正式转为攀岩模式。

攀岩很苦但也很酷,每一步都会踩在实处,你会用体力的极限和生命的冒险看到绝世风光,但每一步小心翼翼的试探都会让你有跌落万丈悬崖的可能,万劫不复!没有幸运儿,只有少数的实力健将可以登顶,但总归有路可走。化妆品实体店真的很惨,因为这个行业的大多数门店连攀岩的资格都没有,这属于西西弗模式。

什么是西西弗模式?就是希腊神话里被残酷惩罚的那个神,每一天都要奋力推动一块石头去山顶,而到达山顶的那一刻,石头将滚落山脚,然后明天继续,周而复始。每一次胜利都是失败的开始,你唯一的权利就是选择推哪块石头,就像你曾一个个努力做起来的品牌,但最终都会滑落山谷。惨,真的惨!

产品终究要回归品牌之路,而品牌有三种:1 消费者心目中的品牌,耐克、海尔、欧莱雅... 2 渠道品牌,沃尔玛、丝芙兰、万达和那些平台… 3 伪渠道品牌,那些围绕在Shopping mall负一楼十块二十块说不上什么品牌的集合产品。前者玩资本后者有利润,中间的就像苹果离不开微信、微信也离不开苹果一样唇齿相依,而你是什么?

电商实体之争,首当其冲受影响最大的就是化妆品和服装,我曾经调研过服装这个行业,结果我认为他们比我们好干。为什么?因为大多数都是品牌专卖店,找准顾客定位后,重新修订运营流程细节,强化服务意识还是大有可为的。线上的旗舰店虽然有更多的款式和尺码选择,但价格冲突并不大。

让我们一起回到原点,品牌的4P理论:产品、价格、渠道、推广(是推广而绝不是促销,千万别翻译错了)。写到这,不得不提起妍丽这个品牌,渠道选择满分,全部在Shopping mall ,了不起!没觉得人家打价格战,因为价格战是实体店的短板,和线上拼价格是以卵击石的行为,很多店真是昏了头。如果初期为了抢占市场,使用了价格战策略,该停的时候必须停下来,即便八天的活动搞出三个月的销量,结果还是回光返照后的油尽灯枯。


01我们的产品是什么

没错,是我们的门店。对,就是那个店,那一整块,品牌就是你的店名。我们的顾客价值是什么?就是顾客为什么给你钱,就因为你便宜?还是神出鬼没的活动,结果你也不是最便宜的。我们的壁垒如此脆弱,你们能进的货隔壁老王也能进到,你有老王没有的产品和老王有你没有的产品去掉logo基本上也就一样了,价格不是护城河,保护不了老王的入侵何况还有李佳琪和薇娅带领的带货大军,价格战这条路是自掘坟墓,不能再挖了!那些恢弘的会场,牛叉的大咖都在说未来的实体店要场景化要体验化要高颜值要无死角要这要那,问题是我们做不到,举着钱也装修不来,大咖们说的逼格听起来熠熠生辉,可臣妾现在真的做不到!可是我们想活…

02什么才是我们的价值

什么才是化妆品实体店的专属DNA,这条护城河究竟该挖在哪里?这个不确定,一切都是无用功和死循环。中国的服务才刚刚开始,化妆品店至今还没有自己的海底捞。消费者在线上低价抢购化妆品的同时总有着隐隐的焦虑和担心,这是最适合我的产品吗?我的问题真的可以被解决吗?一定是正品吗?专业的价值可以被无限挖掘。

如果说“所有消费品都可以用中国红利再做一次”,那么“中国所有的实体店都可以用专业和服务的红利再做一次”。一切才刚刚开始,赛道艰难,能跑完全程的肯定不多,但如果你决定这样做,你就摆脱了西西弗的模式,踏上了攀岩的第一步,专业和服务是两个牢牢的抓手。

03靠什么去实现

运营,精细化运营。我们过去的运营就是做活动,想点子。中国人最大的悲哀就是喜欢点子,喜欢抄作业,不喜欢做系统。而我们这个行业最不缺点子公司,每个代理商都是一个点子公司,结果…销量的背后全是隐患。每一个命运馈赠的礼物后边都标好了价格!还债的时候来了。点子并没有错,关键是它是否和你的终极价值挂钩,这是一盘棋。

举例:你可以在店里搞直播,但直播的内容应该是卖货呢?还是重点推广店里的专业与服务?花钱买流量没问题,但千万不能被流量绑架,绑架的结果是你会失去自我,失去自我的企业和失去自我的人一样,行尸走肉,生无可恋。卖钱当然重要,但关注怎么卖出去的才是重点,才会有未来。

这是一个必须学会放弃的时间点,两手紧握的人再也抓不到一点新东西。通过运营重新搭建货和专业服务的关系,一万个细节支持一万块的销售,这是不变的原理。2020我们必须沉下心来做细节,出生率逐年下降,每个人都是一个渠道,顾客只能越来越少,如果你总在担心年轻人不再进店,还不如关注一下中老年顾客的流失。

这里给大家几个友情提示:1 算账(或许你的运营成本高的吓人 )。2 专业的突破口在彩妆药妆。3 服务的突破口在价值观落地。一切将变得艰难,请你习惯困难。

总之,祝你好运!将心思维2020决定潜行,停止一切大课,店长尬课堂、运营经理班全部停课。我们将深深潜伏在几家门店,潜伏在销售一线,关注和改良一切店务细节,搭建完整运营系统,走上攀岩之路!


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