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法国天芮:做最了解CS渠道的进口品

作者:江梦茜 来源:公众号评论 (0) 2021-05-23 187  

文章摘要:进入中国市场后,连续五年的高速增长,让天芮成为了CS渠道具有代表性的进口品牌,而高增长背后又有着怎样的商业逻辑?

2019年1-11月,我国化妆品及护肤品进口量为同比增长11.5%。进口品的持续升温,加剧了这一市场的竞争。红海市场中,想找准定位,突出重围并不容易。进入中国6年的天芮,凭借着在低线市场的深耕、产品线的雕琢,逐步站稳了脚跟,形成了天芮特色的发展模式。

1、消费升级东风下,撕开低线市场进口品口子

2013年,天芮还没有正式进入中国。那时,国产化妆品市场发展正处黄金时期,大多数化妆品店里,是自然堂、珀莱雅等本土大牌唱主角,而百货渠道又长期盘踞着雅诗兰黛、资生堂等国际一线大牌,它们与化妆品店内的本土产品互不侵犯,共同构筑起自己的壁垒。

“尽管天芮有着几十年专业线的积淀,但在日化线,此前没有一点基础,中国市场这扇大门,就算完全打开也不一定好进。”天芮中国区副总裁张宁君介绍,在此背景下,天芮与日本最大的广告与传播集团——日本电通开展了合作,并在这期间深度走访了全国各区域地县级市场。调研中,天芮发现,低线城市对于消费升级有强烈需求,未来,这部分消费者会追求更高品质、更高客单价的进口品。

△天芮中国区副总裁张宁君


2014年,当进口品还主要聚焦于中心城市,尚未遍地开花之时,天芮精准抓住低线城市的进口品需求,正式进入中国,而低线城市也成为了天芮成长的沃土。

此前,在“化妆品报中国行”栏目中,天芮黑龙江区域代理商洺瑞商贸总经理郭洺瑞曾告诉记者,2019年,洺瑞布局了270多家网点,但其中,县城市场已无空白网点,公司正在尝试继续下沉,发力乡镇网点。“乡镇市场的量虽不大,但粘性强。”他表示,乡镇店大多是夫妻店,不少老板娘都会亲自卖货,在深度体验和服务上有连锁店达不到的效果。

六年后的现在,天芮的日化产品,在中国已经分布了超过8000多家零售网点与500多家SHOPPINGMALL美妆店。正是因为找准定位,精准切入,所以天芮顺利在中国撕开了低线市场口子。与此同时,低线市场的逐步深耕也为天芮的全面渠道布局打下了基础。


2、延伸产品线,同步满足“上升”“下沉”需求

针对不同消费层次以及不同肌肤状况的人群,天芮的产品线涵盖了基础护肤、中端及高端护肤系列。“目前,天芮日化线共有70多个sku,合资品和进口品的比例为3:7,在产品价格带上,以180-1580元为定价区间。”在张宁君看来,这样的产品策略不仅契合消费者的需求痛点,也符合了渠道下沉与消费升级的时代背景。

一方面,因终端门店价格战、零售门店数量下滑等问题,众多代理商与终端门店陷于高压之中,增长困难。另一方面,随着生活水平的提高以及当下的消费升级,部分消费者对于SPA护理式的护肤需求逐渐增强。基于这两方面的背景因素,天芮以体验型产品占领消费者心智。

“前店后院模式在CS渠道逐渐复苏,体验型产品在功效上也具有明显优势,此外,顾客体验的过程也就是门店的服务过程,由此产生的品牌粘性与消费者对品牌信任感,是相当可观的。”张宁君介绍,天芮也计划在明年升级产品,推出针对CS渠道精准护理的套装,融入疗程焕肤的概念,在提升产品力的同时帮助门店提升客单价。

产品是品牌的基石。“自品牌入华之初,天芮便一直以‘对产品负责,对消费者负责’为宗旨。”据张宁君介绍,天芮依托法国B.L.C实验室顶尖团队研发出了HTP-3复配成分,这一成分也是天芮法国实验室科研多年的核心成分,含有黑松露精粹、南极洲极地海藻和多分子透明质酸等成分。未来,它也将是天芮的当家明星成分,此外,天芮也将引进先进的欧洲技术,致力于改善亚洲女性的皮肤问题。


3、以文化输出拉动销售增长

品牌营销,文化先行,能与消费者进行文化连接,有底蕴、有深度、有广度的品牌才能在中国市场长期立足,天芮深谙此道。

“为满足更多爱美女性的生活方式,天芮开创了VSPA理念,即vital、vite、voluptueuse,随时随地,不受条件限制,奢享vspa带来的身心愉悦。”张宁君介绍,2014年,天芮带着法式格调进入中国,它不单单是一个品牌,更传递着一种法式的护肤理念、一种生活态度。不论是在品牌营销层面,还是在CS渠道的品牌动销活动当中,法国文化都成为了天芮的符号标签。

2016年起,天芮和法国驻华大使馆开展了文化合作,连续5年成为中法文化之春的战略级合作伙伴。2019年1月,十国大使夫人受天芮之邀汇聚一堂,体验天芮SPA,为天芮产品“打CALL”。张宁君表示,2021年,天芮将继续携手法国驻华大使馆开展一系列与中法文化有关的活动。通过产品与法国文化的强链接,天芮也希望推动法国艺术与文化在中国的推广与交流,并借此塑造并夯实品牌的底蕴与广度。

为了将品牌文化更全面的传达给年轻一代消费者,天芮在营销投放上也是全面开花。张宁君介绍,进入中国之后,天芮便与八大卫视、与多家时尚媒体杂志达成了合作,进行广告投放。而在媒体碎片化的现在,天芮也通过精准垂直类平台投放、10+影视明星联袂推荐、热门短视频平台运营、内容平台场景化植入等方式,进一步与消费者产生互动。此外,天芮还计划统一组织全国性大型直播推广,帮助终端私域流量转化,实现直播常态化,且通过与流量网红合作,助推终端店社群裂变和销售转化。


“想要继续保持增长,关键就是顺势而为,让天芮品牌更好地与渠道结合起来,发挥门店的最大价值。”经过几年沉淀,天芮在中国市场挺进了一大步,在张宁君看来,这也只是万里长征的第一步,一切才刚刚开始。



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